6月25日消息,抖音(yin)电商(shang)公布《电商(shang)创作者管理(li)总(zong)则》(下称总(zong)则)阶段治理(li)成果,有78176名(ming)带(dai)货达人因违(wei)规被平台判罚,其中百万(wan)粉丝以上的达人有2223人。

  该(gai)总则于5月6日上线,5月20日正式生(sheng)效(xiao),对(dui)电(dian)(dian)商创(chuang)作(zuo)者(带货达(da)人)的(de)(de)角(jiao)色定位(wei)、准入资质、内容(rong)创(chuang)作(zuo)、行为规(gui)范,以(yi)及(ji)其在整个内容(rong)电(dian)(dian)商交易链路中的(de)(de)责任和义(yi)务,以(yi)平台规(gui)则的(de)(de)形式给予(yu)了(le)明(ming)确定义(yi)。

  据悉,传统电(dian)商(shang)和(he)内容平台对于入驻方的(de)(de)定位,通常是(shi)“商(shang)家(jia)”或“社(she)区(qu)用户(hu)”。介(jie)于“商(shang)家(jia)”和(he)纯“社(she)区(qu)用户(hu)”之间的(de)(de)电(dian)商(shang)内容创作(zuo)者,对其相应的(de)(de)定义和(he)管理,一(yi)直属于行(xing)业的(de)(de)模糊地带,消费(fei)者权益受到(dao)侵害(hai)却(que)无规(gui)可依(yi)的(de)(de)事件层出(chu)不(bu)穷(qiong)。相较于传统货架(jia)电(dian)商(shang),内容电(dian)商(shang)的(de)(de)违规(gui)场景更加多样,消费(fei)者如(ru)何有效(xiao)维(wei)权,一(yi)直是(shi)行(xing)业的(de)(de)痛点问题。

  抖音电(dian)商(shang)(shang)以平台(tai)规则形式,将电(dian)商(shang)(shang)创作者明(ming)(ming)确(que)定(ding)义(yi)为新型内(nei)容营销(xiao)主体,提出了“应(ying)(ying)知(zhi)明(ming)(ming)知(zhi)责任”,即(ji)电(dian)商(shang)(shang)创作者必须为其宣(xuan)(xuan)传(chuan)(chuan)内(nei)容的真实性负责,应(ying)(ying)知(zhi)明(ming)(ming)知(zhi)商(shang)(shang)品(pin)真实情况仍(reng)虚(xu)假(jia)宣(xuan)(xuan)传(chuan)(chuan),或未尽(jin)到应(ying)(ying)尽(jin)的义(yi)务,负有相应(ying)(ying)的责任。其中,“应(ying)(ying)知(zhi)明(ming)(ming)知(zhi)商(shang)(shang)品(pin)真实情况”包括商(shang)(shang)品(pin)本(ben)身明(ming)(ming)确(que)标注的信息(xi)(xi)、商(shang)(shang)详页信息(xi)(xi),以及在合理场景(jing)下即(ji)可得(de)知(zhi)的信息(xi)(xi)。

  该总(zong)则通过定义(yi)(yi)带货达人在“内容出单-消费者买(mai)单-商家履单”这(zhei)一交易链(lian)路中的责任和义(yi)(yi)务(wu),使得消费者的维(wei)权路径更加明(ming)确(que),也进一步完善(shan)了内容电商场景下的消费者交易保障(zhang)机制。

  除了整(zheng)体(ti)规(gui)范(fan)(fan)管控原则(ze)和方向(xiang),该总则(ze)还完(wan)善(shan)补充了内容电商场景下,新发或特有的违规(gui)行为,在准(zhun)入资质、内容创作和行为规(gui)范(fan)(fan)等(deng)方面(mian)制定了详细的规(gui)则(ze)。

  准入资(zi)质方(fang)面,该(gai)总则(ze)规定,个人帐号(hao)开(kai)通商(shang)品(pin)分(fen)享(xiang)功(gong)能(即带(dai)货权(quan)限),必(bi)须实名认证。对于(yu)(yu)提交虚假(jia)身份信(xin)息、冒用(yong)(yong)他人信(xin)息的(de)用(yong)(yong)户,平台有权(quan)拒绝其开(kai)通申请(qing),或对已开(kai)通的(de)帐号(hao)停止服务。出于(yu)(yu)对未(wei)成(cheng)(cheng)年(nian)人保护考虑,该(gai)总则(ze)明(ming)文禁止未(wei)成(cheng)(cheng)年(nian)人使用(yong)(yong)商(shang)品(pin)分(fen)享(xiang)功(gong)能。

  内(nei)容创(chuang)作(zuo)(zuo)方(fang)面,部分(fen)创(chuang)作(zuo)(zuo)者剑走偏锋,用(yong)博眼球的方(fang)式获取用(yong)户注(zhu)意力来(lai)促进转化,利用(yong)“家庭或团队矛盾”、“重(zhong)病筹(chou)款”、宣扬奇葩价值观等形式,进行卖惨直播带(dai)货(huo)和情感(gan)营销,严重(zhong)干扰用(yong)户的消费决策。

  此类(lei)内(nei)容泛滥(lan),既(ji)伤害(hai)消费者的权益(yi),也带来恶(e)劣的社会影(ying)响,抖音电商(shang)对此进行(xing)了充分的违规前置识别,和事中事后(hou)判罚。该总则要求带货达人必须遵循9条总原则,严(yan)禁(jin)“违反公序良俗的表演炒作”等13种违规营销(xiao)场(chang)景、5种内(nei)容侵(qin)权情况、2种无资质发布(bu)专业(ye)领域内(nei)容,以及7种其他(ta)违规内(nei)容。

  行为规(gui)范方面(mian),由于直播场景具有(you)强互动属性,容(rong)(rong)易促成交(jiao)易转(zhuan)化,部分(fen)(fen)带货达(da)人通过虚假(jia)承诺,如“点赞(zan)送手机(ji)”、“评(ping)论(lun)666可1元秒(miao)冰箱(xiang)”等,诱导(dao)(dao)用户与其(qi)互动,对消费者(zhe)权益(yi)造成了(le)严重侵(qin)害。对此,抖音电(dian)商一(yi)直在有(you)针对性的提(ti)升其(qi)管控策略。该总则严禁“诱导(dao)(dao)欺(qi)骗消费者(zhe)点赞(zan)、收藏、分(fen)(fen)享、关注”等5种(zhong)作(zuo)弊(bi)行为、2种(zhong)垃圾内容(rong)(rong)、3种(zhong)引导(dao)(dao)非(fei)法交(jiao)易行为,以及4种(zhong)其(qi)他违规(gui)行为。

  以上(shang)内容或行为违规者(zhe),都将受到抖音电商平台(tai)方的(de)严格惩处。